[出处] 教育教学论坛_2021年第42期

[关键词] 新媒体;高校;污名化

[基金项目] 2021年度中国海洋大学中央高校基本科研业务费实验室研究基金项目“新媒体视野下传媒实验室对高校文化建设的价值导向与引领作用研究”（17）;2020年度中国海洋大学党建与思想政治教育研究重点课题“新冠肺炎疫情防控形势下高校舆论引导与舆情应对工作机制研究”（202002）

[作者简介] 冯文波（1983—），男，山东阳信人，硕士，中国海洋大学新闻中心副编审，主要从事高校新闻传播研究。

[中图分类号] G232.1? ?[文献标识码] A? ? [文章编号] 1674-9324（2021）42-0017-04? ?[收稿日期] 2021-05-12

如今，以“两微一端”为代表的新媒体迅猛发展，信息传播速度和舆论声势都达到了前所未有的境地。在这如火如荼的发展进程中，向来以圣洁高雅的“象牙塔”形象著称的高校，却频频遭受新媒体有倾向性的媚俗化报道，甚至形成了故意选取负面信息以“抹黑”和“歪曲”高校为手段，进而达到赚取流量的“污名化”风潮。天长日久，我国高校在公众心目中的形象和地位将大打折扣，美誉度也会下滑，并最终影响高等教育发展质量和立德树人目标的实现。

一、新媒体“污名化”高校的惯用方式

“在现实社会中，新媒体往往是造成个人或群体‘污名化的先锋。”近年来，新媒体围绕高校这一特殊的报道对象，对其事业发展中凸现的各种问题、矛盾冲突等负面消息，极尽炒作之能事，添油加醋的大肆渲染，久而久之，甚至形成了一系列庸俗拙劣的“污名化”高校的套路与伎俩[1]。

（一）制作耸人听闻的新闻标题

针对高校发生的新闻，新媒体习惯于采用虚张声势、夸大宣传的方式制作标题。煽动性词汇、倾向性语言等是较常见的手法，此类标题往往和文章内容相差甚远，甚至毫无关联。如：《大学惊现！一女大学生上课不戴眼镜竟然这样做》《震惊，大学校园招聘会，学生大庭广众之下干這个，网友：忍不了了》《惊呆了！这帮大学生竟在厕所干这个让人瞬间竖起大拇指》等。乍看此类标题，读者会对高校和大学生的印象存疑，但通过阅读和观看新闻之后，便发现上述3则新闻分别是学生因为没戴眼镜，上课用手机拍摄板书;山西师范大学食品科学专业一场品尝美食的毕业生供需见面会和同济大学建筑与城市规划学院学生对厕所进行设计改观等，均为正常新闻事件。

在高校新闻报道中，新媒体动辄冠以“震惊”“重磅”“奇观”“厉害了”等唬人和怪诞的词汇，标题欲言又止，通过骇人之语或故弄玄虚，来激发读者的猎奇心理，在做足卖点、赚取流量的同时，却损毁了高校的声誉和形象。

（二）以偏概全，否定高校的办学成绩

高校在办学过程中难免会涌现出各种问题与矛盾，成为影响学校事业发展的不和谐因素。部分新媒体在此类新闻的报道中却采取以偏概全的方式，借机对我国高校的办学水平、师德师风、教风学风等进行肆意诋毁和抹黑。如：《河南一大学又曝抄袭事件：我们的教育怎么了，谁来还校园一片净土》《教授抄袭占30%博士70%大学被称为“抄袭大本营”》。

针对高校的负面新闻，一些新媒体摒弃了就事论事的原则，而是采取联想和主观臆断的方式，不断煽风点火，由点及面，抱持“一棍子打死”的行文态度，对我国高校的校园文化、育人水平、办学质量和发展态势等进行歪曲和指责，不断诋毁高校神圣高雅的形象，进而误导读者，制造冲突，引发公众对我国高等教育事业发展的担忧和不满，最终实现其舆论炒作和带节奏的目的。

（三）牵强附会诋毁高校声誉

在事关高校的负面报道中，新媒体善于采取打情色与暴力“擦边球”的方式进行牵强附会的渲染，制造传播“三俗”类信息，靠污染视听博取眼球，提升点击率。如：《名校教授深夜骚扰女生，聊天内容曝光不堪入目，妻子称其生活不检》《大学女教授和丈夫家中被害，嫌疑人竟是他！》《南京失联女大学生被其男友杀害埋尸》等。

在此类新闻的报道中，新媒体过分强调“名校教授”“女教授”“女大学生”，给其贴上特定人群标签，在遣词造句上重点突出“骚扰”“生活不检”“杀害埋尸”等字眼，频频制造软色情新闻以达到惊世骇俗的宣传效果。长此以往，高校师生在公众心目中博学儒雅的形象就会打折扣，高校的声誉和公信力也会下降。

（四）对高校负面新闻推波助澜

面对高校发生的负面新闻，新媒体如同嗜血猛兽般咬住不放，采取各种手段，借题发挥，大肆炒作。如：《爆！四川音乐学院3位教授被调查，疑因涉及艺术专业招生腐败！》《四川音乐学院招生腐败往事：原书记坐拥3情妇，受贿索贿900多万元》《四川音乐学院3位女教授涉招生腐败，艺考“潜规则”是如何形成的》。单就一所高校的招生腐败案件，新媒体创作者不仅渲染了事件本身，还深挖了该校之前的腐败往事，并对“潜规则”形成的原因进行探讨和追问，俨然做成了环环相扣、层层递进的系列深度报道，可谓煞费苦心。

在这种“看热闹不嫌事大”的娱乐炒作之下，公众会跟着新媒体带领的舆论节奏走，过度关注于高校受贿索贿、潜规则等负面信息，而丧失了对问题独立思考判断的能力，久而久之，一提到某高校，公众首先想到的是招生腐败，更有甚者会影响全国高校的艺术专业招生和教育，令人把“艺考”和“潜规则”“腐败”画等号。

二、新媒体“污名化”高校的成因探析

在竞争分外激烈的传媒领域，新媒体为吸引流量，过分追求关注度、粉丝数和点击量，渴望通过打造“爆款”文章，来保持领先优势。在流量为王，流量即金钱的驱使之下，它们纷纷把矛头瞄准高校，通过恶意炒作高校的负面信息，不断“污名化”高校，来博取关注和流量，赢得收益。所以，研究分析新媒体“污名化”高校的成因及特征，对于高校办学治校和意识形态安全稳定具有很强的现实性和紧迫性[2]。

（一）“流量至上”是新媒体“污名化”高校的利益驱使

在移动互联网技术迅猛发展的当下，以微信、微博和App为代表的新媒体推崇“流量至上”“唯流量论”盛行，它们热衷于刷热搜、上头条，比拼点赞量、在看数、下载量和粉丝活跃度等。因为流量意味着金钱，流量大，关注度高，广告投放多，新媒体的收益就越多。在“唯流量论”和金钱利益的诱惑下，新媒体纷纷探寻吸引流量的绝招。在我国高等教育快速发展的当下，高校改革发展中的问题、矛盾和意外时有发生，传播炒作高校中的负面信息，“污名化”高校以迎合低级阅读趣味，便成为新媒体赚取流量的重要手段。

（二）“泛娱乐化”是新媒体“污名化”高校的动力之源

在新媒体的带动之下，信息的生成和传播愈来愈迅速便捷，人们获取信息的渠道也越来越广，但在新媒体传播的海量信息中，大多为快餐式、条目式和跳跃性的碎片化信息，这些更多的是一种缓解生活压力、放松自我的娱乐化消遣，对知识获取和能力提升助益不大。在“泛娱乐化”趋势的带动下，新媒体把矛头对准一向神圣典雅的高校，不惜以低俗搞怪、戏谑荒诞的方式，对高校的负面信息频繁炒作，通过制造噱头，设计话题，营造一场又一场高校低俗新闻的狂欢盛宴，一步一步引导读者心甘情愿地成为娱乐的附庸，在内心种下高校的不良印象。

（三）行业规范缺失与部门监管缺位使得新媒体“污名化”高校更加有恃无恐

新媒体属于新鲜事物，凭借其优势和特点在短时间里实现了颇高的普及率与认可度，但我国关于新媒体发展的行业约束规范和监督管理办法等规章制度却并不健全，导致新媒体不可能完全在良性健康的轨道上可持续发展。如此一来，受商业利益的驱动，新媒体在“污名化”高校的道路上便肆无忌惮，钻法律空子，“打擦边球”，公然挑衅公序良俗，触碰公众的认知底线，频频传播炒作高校的负面新闻，丑化高校形象。

（四）高校“重传统媒体、轻新媒体”为新媒体“污名化”高校提供可乘之机

我国高校在对外宣传工作中普遍存在重视报纸、电视、广播等传统媒体，轻视微信、微博和App等新兴媒体的工作思维。在高校新闻宣传工作者看来，报纸、电视等传统媒体更具有真实性、权威性和公信力，而微信、微博和App等新媒体良莠不齐，低俗虚假信息较多，口碑差，可靠性不强，认为其不具备投入的价值和必要。此种情势下，在新媒体领域关于高校的各类负面新闻野蛮生长，“污名化”高校成风，高校的形象损毁严重。

此外，面对新媒体肆意抹黑和歪曲事实的报道，高校大多本着不要激化矛盾、惹事生非的态度，选择沉默忍让，一定程度上，这种维权意识的淡漠也纵容了新媒体“污名化”高校的风潮。

三、新媒体报道中高校形象的再塑与提升

面对新媒体“污名化”高校的迅猛发展态势，相关各方如何应对，才能遏制住这一风潮，并积极化被动为主动，利用新媒体的优势和特点，使其为高校的新闻宣传、形象塑造和品牌提升服务，不妨从以下四个方面着手。

（一）政府：完善法制与加强监管是高校新媒体形象再塑与提升的根本保障

从事立法和新闻监管的政府部门，要及时对新闻传播的法律法规进行查漏补缺，与时俱进，加大改革创新力度，就微信、微博、App等新媒体的行业准入、内容制作、信息发布、运营维护等出台相应的法律规范和建设规划，规范理顺新媒体运营，对恶意传播不良信息，虚假夸大宣传的新媒体坚决查处，绝不姑息。在对新媒体恶意炒作负面信息保持严打的同时，也要积极扶持新媒体在科学、规范、理性的轨道上良性发展，引导它们聚焦高校人才培育、科技创新和服务社会发展的成绩，为公众展示我国高等教育蓬勃发展、欣欣向荣的景象，充分发挥塑造和维护高校美好形象的作用。

（二）公众：读者高雅阅读情趣的养成是高校新媒体形象再塑与提升的前提

现代社会，人们工作节奏快、精神压力大，无暇进行深度阅读，更多的是借助新媒体进行碎片化、跳跃性的浅阅读，易沉迷于各种捕风捉影、添油加醋的八卦新闻、小道消息和庸俗资讯，长期坚持，易使人丧失独立思考和理性分析的能力，也不利于个人知识体系的构建和长远发展。广大读者唯有自觉树立起积极进取的人生态度，追逐高尚雅致的文化，潜心钻研经典，提升阅读品位，才更加有利于个人的成长与发展。在高等教育领域，多关注我国高校悠久的历史、厚重的文化，创新人才培养的探索与实践，以及科学领域的突破等，远离那些无聊炒作的花边新闻和诋毁抹黑高校的流言蜚语。日久天长，它们便没有了市场，失去了炒作的动力，也就不会再追着高校的负面新闻不放，任意妄为的去“污名化”高校。

（三）媒体：提升新媒体人的自律意识是高校新媒体形象再塑與提升的关键

新媒体也是媒体，也要遵循新闻传媒行业的基本准则和伦理规范，不应钻政府疏于监管和法规不健全的空子，唯流量论，大兴炒作之风，刻意渲染高校的负面新闻，揪住一点问题就无限放大，唯恐天下不乱，肆意“污名化”高校，乃至影响我国高等教育健康持续发展的大局。鉴于此，新媒体从业者应自觉遵守行业规范，树立社会责任意识，弘扬职业精神，恪守职业道德[3]。脚踏实地地苦练内功，不断挖掘和探究我国高校事业发展的亮点与特色，撰写观点新颖、思想深刻，有品位、有影响力的精品力作，展现我国高等教育发展的现状以及面临的客观问题，以文化人，以文育人，在潜移默化中树立自身客观、理性、敏锐和负责任的媒体形象，也助力高校事业发展。

（四）高校：重視新媒体建设与运用是高校新媒体形象再塑与提升的平台基础

面对新媒体大发展的潮流，高校新闻宣传部门要扭转过去过度重视报纸、电视等传统媒体宣传的工作思路，应积极主动地接纳、融入和研究微信、微博、App等为代表的新媒体。一方面主动接洽联系一些知名的新媒体平台，邀请他们不定期地到学校采访，把学校事业发展中的亮点、成就推送给他们传播报道;另一方面，高校要重视自身新媒体平台的建设与运营，对微博、微信在人力、资金和设备方面给予保障，主动推广展示学校的深厚文化、育人成效和创新成果，提升影响力，增强美誉度和知名度。此外，高校要加强舆情监测，形成应对舆情的长效机制，对于那些故意抹黑高校的不良新媒体勇于亮剑，用法律武器维护高校的声誉和形象。并在舆情爆发后积极发表相关意见及主要情况，及时回应社会关切，方能重塑高校口碑[4]。

四、结语

毋庸置疑，新媒体的普及与发展确实给人们的工作、学习和生活带了便捷，但它不应成为传播负面消息，“污名化”高校的信息策源地与发射塔。社会各方要坚决抵制这一不良风潮，对新媒体加以规范引导，积极挖掘和发挥它的优势，使其更加客观理性地关注高校事业发展，多宣传报道高校的创新点、闪光点，提出中肯的意见和建议，使公众对我国高等教育事业发展充满信心、饱含期待，为我国世界一流大学建设营造良好的舆论环境。